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    不能自圓其說 慕思股份IPO連遭證監會59問

    2021-12-02 09:08:00 來源:金融投資報

    近日,證監會披露了慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡稱“慕思股份”)首次公開發行股票申請的反饋意見,向公司接連發出了59問。其中針對公司“洋老頭”廣告提出的問題,被認為戳破了其持續了十幾年的“洋品牌”面紗。

    “洋品牌”涉嫌虛假宣傳

    公開資料顯示,慕思品牌創立于2004年,主要產品包括中高端床墊、床架、床品和其他產品,其中床墊為公司核心產品。今年6月22日,慕思股份發布預披露招股說明書,擬在深市主板上市。11月12日,慕思股份更新了招股說明書(申報稿)。

    一開始,慕思股份上市本沒有引起太大關注,但證監會的連連追問則將其推上風口浪尖。

    證監會在反饋意見第26問中,指出其產品廣告中的外國老人名為Timothy James Kingman,2009年慕思股份與其簽訂協議書,約定授權公司使用帶有其肖像的照片,使用期限為永久使用。對此,證監會要求慕思說明這名外國老人的基本情況及與公司產品的關系;慕思股份是否對外宣傳該人,與實際情況是否相符;發行人對外宣傳自身產品是否存在虛假宣傳。

    慕思股份作為一家位于東莞的床墊生產商,公司一直號稱設計理念源自歐洲,生產基地在法國、德國、丹麥等地。在慕思品牌早期的宣傳中,公司稱廣告上的外國老人是來自法國的“睡眠專家”,即Timothy James Kingman。同時,公司宣稱自身是法國品牌慕思,“創始于1868年”,創始人是“法國皇家設計師”DeRucci,因此公司英文名也為“DeRucci”。

    而在證監會的追問下,慕思股份的“洋品牌”越來越難以自圓其說,其在更新后的招股書中,并沒有針對證監會對這位外國老人的詢問做更多的補充,一時間,這位外國老人的神秘面紗在投資者心中有各種的猜測與吐槽。

    這已經不是慕思股份第一次因“洋品牌”而受到市場關注。2009年,慕思股份在“洋品牌”身份被質疑后,便迅速調整了宣傳策略,在保留原來品牌故事的基礎上,不再宣稱“源自1868”,并改為“來自1868的眷戀”。2011年,假洋品牌家具“達芬奇”被央視曝光后,公司再次調整宣傳策略,除了品牌形象中延用了那位外國老人外,公司在對外宣傳上不再使用法國設計師的概念,也不再宣揚其是法國品牌。

    記者通過在慕思股份招股書中搜索關鍵詞發現,“法國”字樣僅有三處,一個來自“公司聘請法國知名設計師莫瑞斯(Moris)”,另外是公司有兩個商標注冊地在法國。

    廣告投入遠超同行

    據招股書,2018-2020年,慕思股份分別實現營業收入31.88億元、38.62億元、44.52億元,對應凈利潤為2.16億元、3.33億元、5.36億元,綜 合 毛 利 率 分 別 為 49.14% 、53.49%、49.28%,一直保持較高水平。其中,床墊為公司長期主推的核心產品,疊加“慕思”品牌的知名度,主要定位中高端客戶群體。2018至2020年,公司床墊產品毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%。

    根據其招股書,2021年上半年慕思床墊的單位成本只有916.19元,但在京東慕思官方旗艦店中,僅有7種床墊單品在3000元以內,其他單品價格均在3000至15389元不等。

    如此高的溢價,離不開慕思股份為提高品牌認知度而付出的高額廣告投入。根據招股書,2018至2020年及2021年上半年,公司銷售費用金額分別為 9.80 億元、12.10 億元、11.05億元和6.80億元,銷售費用率分別為30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。相同區間內,行業可比上市公司如喜臨門、夢百合、顧家家居、趣睡科技、遠超智慧的銷售費用率平均 值 分 別 為 16.65% 、 16.38% 、14.79%及 15.32%。上述銷售費用中,慕思股份廣告費支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元和1.93億元,占各期銷售費用比例分別為35.18%、36.81%、35.84%和28.36%。

    有意思的是,公司在研發方面的投入還不到銷售費用的十分之一。2018年至2020年及2021年上半年,公司研發費用分別為7715.50萬元、7409.94萬元、9035.49萬元及6206.29萬元。

    與歐派家居關系成謎

    招股書顯示,慕思股份本次公開發行不超過4001萬股,不低于發行后公司總股本的10%。合計募集資金約19億元。其中,華東健康寢具生產線建設項目擬投入募集資金15.03億元,數字化營銷項目擬投入募集資金2.48億元,健康睡眠技術研究中心建設項目擬投入募集資金1.49億元。

    慕思股份此番遞表上市,正趕上家居企業上市密集期。據統計,今年上上半年已有5家家居企業成功上市,還在排隊上市的企業超過20家。

    記者注意到,紅星美凱龍和紅杉資本等都在慕思股份IPO前突擊入股。截止招股書簽署日即11月9日,慕思最近一年新增股東12名,其中機構股東5名,自然人股東7名。包括紅星美凱龍、龍袖咨詢、吳業添、紅杉璟瑜、歐派投資、張志安、華聯綜藝、李海燕、陳德光、洪天峰、林健永、王醒波。

    其中,慕思股份與歐派家居有著供應商與客戶、品牌營銷合作方、發行人與股東的復雜關系。招股書顯示,慕思與歐派家居于2019年9月聯合共創“慕思·蘇斯”品牌僅供歐派全渠道銷售。2019 年、2020 年、2021年上半年,慕思對歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬元、2.88億元、2.43億元,2020年,歐派家居一躍成為慕思股份第一大客戶。

    對此,證監會要求公司說明如何獲取與歐派家居的合作業務,獲取業務過程是否履行招投標程序,是否合法合規;2020年歐派家居成為公司第一大客戶,以及較2019年的交易金額大幅上升的原因等問題。

    截止12月1日,已經過了證監會反饋意見30天內進行書面回復的截止日期。而證監會反饋意見59問中涉及的多個問題,還需要慕思股份與中介機構一一回答,而這也將注定成為其IPO之路上的關鍵一步,金融投資報記者將持續關注。

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